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廚電行業觸底反彈 老板電器開啟修復行情

2019-10-29 14:43:52來源:中國家電網

從2018下半年起,廚電行業開啟了為期一年多的“陣痛期”,銷售放緩、消費信心低迷、股價大跌,成為籠罩在行業頭頂的陰云。在中國家電網對廚電企業的摸底調研中,發現企業普遍調低了近兩年在生產端和銷售端的預期,觀望情緒較濃。不過伴隨著廚電行業2019年三季報的來臨,廚電市場觸底企穩,并緩慢回升的勢頭為行業帶來了曙光。

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壓力仍在 觸底反彈

據老板電器三季報顯示,報告期內,公司實現營收20.97億元,同比增長10.56%;凈利潤實現4.15億元,同比提升18.20%。前三季度,老板電器實現營收56.25億元,同比增長4.29%;凈利潤實現10.85億元,同比增長7.31%,其整體表現優于行業大盤,凸顯了企業的龍頭地位。

作為A股中的“白馬股”,2018年在中美貿易戰、房地產調控、經濟增速放緩預期等因素的共同作用下,老板電器市值出現“腰斬”,從最高點的53元/每股一度下探至18元/每股附近,如今經過一段時間的修復,其股價回復至29元/每股左右。

盡管行業分析人士預測,伴隨中國GDP增速的放緩,廚電行業將進入增長換檔期,由過去的高速增長轉向穩健增長,但伴隨著行業品牌馬太效應凸顯,老板、華帝、美大等龍頭標的依舊收獲了投資者的喜愛。

從投資者調研次數來看,老板電器有望重新回歸“績優股”選項。

在近期投資者調研活動中,老板電器向外界傳達了如下信息。

由于廚電行業現階段發展和地產具有較強相關性,目前消費者對廚電需求仍以新增市場為主。但伴隨著行業發展,需求必然要由新增轉向更新,從增量市場轉向存量市場。為了應對這種轉變,公司更加注重產品研發,會在原有品類上實現功能提升,更新產品設計,以提高市占率;同時著力于開發新產品品類,如今公司業務已經延伸至包括洗碗機、蒸烤一體機、集成灶、凈水等在內的更廣泛領域中。

從零售端的監測來看,中國廚電市場已經出現新增需求與更新需求并行的情況。奧維云網廚電事業部總經理戰旗提到,目前廚電行業整體增速保持負增長,但是細分市場仍然存在機會,包括洗碗機、嵌入式蒸烤一體機等在內的產品,增長相對不錯。而在傳統廚電品類當中,升級和分級是兩大主線,一方面中國貧富差距在拉大,但無論貧富,大家的收入水平整體都在提高,體現在廚電消費端就是低端產品的增速還是比較高,價位在2999元的油煙機購買量與關注度都較高,而在線上也有打價格戰的苗頭。另外,目前煙灶產品雖然是負增長,但其銷售額還是支撐了廚電規模的大盤,今年煙灶換新市場的表現比新增市場要強勢,煙機除了傳統T型、塔式和中式造型外,潛吸式的市占率和銷售增幅都有提升;同時,基于市場對大風量、大風壓的需求,400Pa以上產品比例增加;而帶有煙灶聯動、手勢或語音控制,帶有彩屏顯示的煙機開始為消費者接受,銷量有所上升。這些都說明,消費者的升級需求在逐漸喚醒。

渠道突破 拓新前行

老板電器董秘王剛表示,自8月初起,公司生產排單量逐步提升,以吸油煙機為例,生產排單量達到峰值水平,創歷史新高,預測接下來直到年底吸油煙機生產排單量都會保持較高水平。排單量增加主要有三方面原因,一是公司工程業務訂單量增加,二是電商平臺為備貨“雙11”,三是線下渠道補貨。

工程市場的拓展,是老板電器近年來在渠道領域取得的重大突破。眾所周知,工程渠道屬于前裝市場,其多為批量采購,可以節省供貨企業營銷環節的費用,但對利潤影響不大;同時,工程前裝必然對零售市場有一定節流作用,占領這一市場也有利于實現最終的品牌排他。而工程渠道進入門檻相對較高,地產商希望首選品牌是定位較高、 服務能力較強、產品品質較好企業,這也有利于提升精裝房單位平米溢價。而通過多年品牌塑造,老板電器在廚電行業內樹立的高端形象廣為認可,由此助力了其與地產商的合作,王剛表示,“公司在工程領域的市場份額保持第一。”

而在零售渠道,由于前期的觀望態度較濃,代理商零售庫存水平降至歷史低位,從9月開始,代理商開啟了新一輪補貨。

在拓展新品類,拓展新渠道之外,老板電器近年來還開啟了海外市場自主品牌的輸出,這在廚電企業中還是較為少見的。由于中式廚房明火烹飪、重油重鹽的習慣和西式烹飪方式有較大差別,因而傳統中式廚電產品如油煙機、爐灶等多局限于國內銷售。而從飲食形態來看,東南亞和中國市場有較大相似性,因而老板電器將海外開拓的第一站放在東南亞國家;隨著其洗碗機、蒸箱、烤箱品類的完備,近期又將范圍放射至澳新、中東市場,并逐漸滲透非洲和北美等市場,“未來公司將繼續使用自有品牌為海外華人及當地消費者提供優質產品及服務。”

10月29日,伴隨三季報的發布,老板電器股價突破30元壓力線;覆蓋在廚電行業的壓力冰蓋正在融化。

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