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熱門電影IP衍生的周邊產品讓粉絲大呼過癮 預售、眾籌玩得不亦樂乎

2019-11-22 14:56:18來源:北京青年報

熱門電影IP衍生的周邊產品讓粉絲大呼過癮。在漫威、迪士尼、日漫瘋狂“吸金”的同時,國產電影也憑借實力捧紅了自己的虛擬偶像,并且開發出了一系列周邊產品“吸粉”,預售、眾籌玩得不亦樂乎。

國產電影捧紅虛擬偶像

周邊產品受追捧

有人說,《捉妖記》的票房是依靠胡巴“萌”出來的。院線電影打萌牌的不占少數:大白、小黃人、胡巴、唐僧。從電影內容到營銷,都和“賣萌”靠攏,帶來巨大的經濟效益。

在好萊塢,一部電影的收益只有30%-40%來自電影票房,其他都來自電影周邊衍生品和版權出售所帶來的收入。而在我國,一部影片的總收益中,票房和廣告占到90%-95%。顯然,目前國產電影的衍生品開發有待提高,很多只是用來作為電影宣傳。

火爆的《哪吒》不僅收獲了高票房,哪吒等卡通人物形象備受網友追捧。在各家電商平臺上,不少商家售賣這部電影的周邊產品,哪吒形象的T恤衫、手機殼、抱枕等,售價從幾十元到上百元不等。作為《哪吒》官方正版授權方,淘寶店“喵屋小鋪”的單品T恤成為“爆款”。店鋪負責人說,火爆情況和漫威電影一樣。除T恤外,《哪吒》官方電影周邊累計籌集金額已破123萬元,涵蓋徽章、掛件、鑰匙扣、海報、立牌等產品。

不只是《哪吒》,由賽凡科幻空間在淘寶眾籌發起的《流浪地球》相關周邊眾籌項目超額完成任務,被網友稱為“飽和式眾籌”。該片周邊大賣,對豐富和夯實我國電影產業鏈提供啟示。此次眾籌產品包括:行星發動機、運載車模型、英雄勛章、筆記本、帆布袋、黃銅書簽、銘牌、胸標等,項目必須在2019年3月14日前獲得10萬元的支持才算成功。不料,眾籌發起后數小時,所有東西都被搶光了。

同樣,2018年的國產動漫電影《大圣歸來》火爆票房燃爆周邊市場,上映第二天周邊產品就被搶購一空。觀眾心甘情愿地掏錢購買:超級英雄齊天大圣、天真爛漫的江流兒、不會說話的土地公公……觀眾自愿做“自來水”在微信朋友圈“安利”,連明星大咖也對玩偶愛不釋手。另一個周邊奇跡是2018年7月23日,由娛貓和天貓聯合進行的《大圣歸來》周邊眾籌額突破1000萬,創下中國動漫和中國電影周邊歷史最高的單日銷售額,奠定里程碑地位。

事實上,國產電影的衍生品是為應片方要求助推票房放入宣發物料,作為盈利模式服務。IP衍生品行業備受業內青睞,目前IP衍生品行業處于爆發的節點,預計未來幾年娛樂IP衍生品行業年度市場容量將超過千億的規模。

衍生品后勁不足

長線電影IP才能持續發力

如果從衍生產品市場上看,國產電影正版產品的開發遠遠落后于市場預期。以《哪吒》為例,這部坐擁49.7億票房收入的電影,周邊收入卻僅占5%。與成熟的北美電影產業相比,差距巨大。

同時,盜版周邊橫行,帶來不小損失。并不是影片的衍生品運營方動作慢,而是國產動畫電影的現狀:影片上映前,沒有衍生品廠方敢花大價錢購買影片授權,敢投入大量資金開發周邊產品,因為誰也不知道票房走向。

但在影片上映后,當所有人都意識到爆款來臨、票房雄起時再洽談,不僅競爭激烈、授權價格更高,而且產品開發鋪貨周期至少一兩周,等產品出爐,早已沒有市場助推效應。正因如此,2015年的《西游記之大圣歸來》和2019年的《哪吒之魔童降世》兩部票房口碑皆叫賣叫座的國產動畫電影,都不約而同地陷入到周邊產品開發的兩難境地。甚至出現了正版產品還在預售、制作,盜版周邊卻已搶先“登陸”的窘境。

此外,在電影周邊產品的開發方面,國內市場不乏大圣手辦、聯名盲盒、電影“家宴”等具有短時熱度的“爆款”。但卻缺少漫威、迪士尼等具備持續影響力和市場號召力的成熟的品牌文化。隨著電影下映,許多風靡一時的衍生品在維持了短期銷售熱度后逐漸退出市場,難以形成品牌的持續輸出和收益。

業內人士認為,國產電影IP的影響力不充分,難以在消費者心目中留下震撼的、持久的印象是主要原因。影響力是開發衍生品的前提和基礎,未來,只有長線的電影IP,也就是憑借優質內容拍攝了多部續作的電影,才會集聚數量龐大的受眾,形成持續的社會影響力,解決衍生品后勁不足的問題。(王珉)

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